体育营销长跑15年 海信国际化迎来新高度

　“国际化”是风靡中国家电业乃至整个中国制造业的最热门词汇，随着中国品牌不断成长壮大，国际化成为必由之路。而体育营销，则是品牌国际亮相的重要手段之一，尤其，在传统家电市场逐渐接近饱和的情况下，体育营销已然成为中国各家电企业不断加大投资的必选项，近年来越来越多的中国家电企业也开始借势体育营销加速进军海外市场。但能像海信一般，以一己之力拉高行业营销门槛，带动更多国内家电企业追求产品高端化，同时利用顶级体育IP价值开拓市场，拉动销售的，仍是少数。

“国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度”，在10月26日举行的“海信世界杯营销战略发布会”上，海信品牌管理部副总经理庞静如此表示。在她看来，世界家电产业正走进属于中国企业的时代，而已经跻身世界第二的海信系电视，乃至连续6年位居中国全球化品牌十强的海信品牌，未来一定会成为世界第一。

海信品牌管理部副总经理庞静

15年长线布局

根据工信部数据，2021年，中国的家用电器行业实现营业收入1.74万亿元，其中，出口额突破了1000亿美元，这意味着，中国以其全产业链优势已成为全球家电市场的深度参与者，影响着全球家电市场的发展。当中国家电行业实现从“跟跑”到“并跑”，并向着“领跑”的方向迈进，中国家电企业的全球化布局也进入“加速度”。如何成为全球市场上更有竞争力和话语权的品牌，成为家电企业一道必答题。而海信，无疑是家电企业出海成功的一个典型，尤其是其赞助欧洲杯、世界杯的成功体育营销案例，更是引得国内家电企业们纷纷跟进效仿。

事实上，在2016年欧洲杯之前，海信已经有8年体育营销的成功试水，也正是因为有从2008年赞助澳网公开赛;到2014年成为F1澳大利亚站大奖赛官方指定电视产品供应商和德甲顶级足球俱乐部沙尔克04合作伙伴;再到2015年赞助世界一级方程式锦标赛(F1)红牛车队，以及赞助美国第二大体育赛事NASCAR(纳斯卡赛车)等一连串本土化体育营销的试水，让海信深刻体会到——体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。于是2016年的欧洲杯上，海信作为欧足联半个多世纪的历史上第一家来自中国的全球赞助商，第一次让中国和欧洲杯有了联系。

确实，体育是全世界共同的语言，没有国界没有局限性。借助欧洲杯，海信迅速跻身国内一流品牌，在海外彻底拉开了与国内同行的距离，同时，也让海信品牌建设也走向快车道。此后，海信在全球顶级赛事IP运营上接连出手：从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，以及下个月即将到来的“2022年卡塔尔世界杯官方赞助商”，连续四次赞助世界顶级体育赛事，这在中国企业中绝无仅有。“从海信身上，我们看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义”，禹唐体育执行董事李江评价称，从2008年赞助澳网开始，海信在体育营销上已经走了15 年，这种长线布局在中国企业里是少见的;并且在足球之外，海信结合不同的海外市场，进行了很多本土化的尝试，走出了一条海信特色的体育营销之路。“这些举措不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。”

“体育营销是最容易被目标顾客群所理解和感知到的营销手段，能够获得更好的市场效果”，北京体育大学商学院院长肖淑红也对海信多年来的体育营销案例做出了肯定评价。她认为海信作为中国企业走向世界的杰出代表，多年来赞助世界杯、欧洲杯等体育营销实践，为学界提供了丰富生动的研究样本。“我们相信，海信在体育营销上的长线布局和沉淀对业界实践和学界研究都具有参考价值，很有必要对其进行系统研究”，肖淑红说。

品效合一背后

连续性体育赛事营销的背后，是海信聚焦海外战略的坚定落地和快速崛起，更是其品牌高端化落地的有效举措。可以看到，借助一系列的体育营销事件，海信海外市场近十多年来保持着快速发展态势。

且不说自2006年确定“未来发展大头在海外”的战略后，海信在行业中较早开始放弃OEM代工，坚定做自主品牌“造船出海”，至2015年其海外收入已超过32亿美元。仅看从2016年欧洲杯、经历2018年世界杯，到2021年举办的2020欧洲杯这六年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。而海信系电视等产品也凭借极致的影音体验等硬核实力，快速提升全球市场份额，根据Omdia的最新数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二。

另外值得一提的是，根据7月份由谷歌携手凯度发布的《中国全球化品牌50强》榜单显示，来自美英法澳日等11个国家的117万名消费者投票选出了他们心中的中国家电全球化第一品牌，结果正是Hisense，这已经是海信连续6年位居中国全球化品牌10强，并蝉联中国家电企业出海第一品牌。

打体育赛事赞助牌的企业并不少，而海信能通过体育赛事持续提升品牌转化率，相信这不仅是因为海信从品牌外在的酷感，到真实产品的独特性，都最大程度地满足了体育迷的需求，也充分彰显了海信对技术创新的坚持和对匠心品质的坚守。海信董事长林澜也透露称，他7月底与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，对方曾直言不讳地说——国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业，这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。而海信能够成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，并且是四次成为世界顶级体育赛事赞助商，已经充分印证了，它是真真正正在做全球品牌的企业。

世界杯的脚步越来越近，总有一些事就像足球一样，可以跨越国际，跨越文化、语言乃至历史的分歧，让我们倾情。之于海信，对体育营销长达15年的长线布局，无疑是其坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业“水到渠成的必然选择”。正如庞静所言，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，而体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是“一条漫长的征途”。在这条征途中，剑指全球第一的海信，将所向披靡!